一九〇五年，香港。广东南海人简照南和弟弟简玉阶凑了十万元港币，在香港注册了一家「广东南洋烟草公司」。这一年简照南三十五岁，刚在日本神户、东南亚一带做了多年瓷器和布匹生意，攒下了本钱，也看够了洋货怎么赚中国人的钱。
中国的纸烟市场，几乎全在英美烟公司一家手里。这家跨国巨头资本雄厚、品牌林立，从沿海到内陆铺着密密的经销网。国人自己办的烟厂，前前后后开了一二十家，大多撑不了几年就倒闭或被吞并。简氏兄弟不信这个邪。
开头几年，他们撞得头破血流。技术不过关，卷烟经常发霉；南洋公司开工不久就亏本，一九〇八年被迫清理拍卖。兄弟俩没有散伙，拉上叔父简铭石重新招股，一九〇九年改名「南洋兄弟烟草公司」再开张。真正给他们输血的是世道：一九一五年全国掀起抵制日货、提倡国货的浪潮，印有「中国人吸中国烟」字样的南洋香烟销路大开，「双喜」「白鹤」从华南卖到南洋，又打进上海。
风头一起，对手的手段也跟着来了。英美烟公司先压价倾销，再到处散布南洋的烟是「日货」——这一手专戳国人的痛处。简照南少年赴日谋生，早年曾入过日本籍，这是他洗不掉的把柄。一九一九年五四运动前后，有人受英美烟公司支使，向北洋政府控告他籍属日本，公司执照一度被吊销。简照南一边登报声明自己从未忘本，一边专程赴日办理脱籍手续，恢复中国国籍，公司才得以重新注册。这段纠葛，史料白纸黑字记着：不必替他回护，也不必据此给他扣帽子。在那个年代，海外谋生的华人持有外籍再脱籍，本就是常见的事。
他把这场官司当成活广告来打。每经历一次风浪，「国货南洋」的牌子反而更响一分。一九一六年起，南洋进入黄金时代，在上海、汉口、广州等地遍设工厂和分公司，到一九二〇年前后年盈利四百多万元，成为民族资本中最大的烟草企业。英美烟公司三次提出高价收购，简家上下以「爱国」二字顶住，没卖。
简照南不只是商人。辛亥革命前他就捐巨款资助革命，后来又资助孙中山在广州的军政府；他在各地兴办学校，还出资送人赴欧美留学。一九二三年十月二十八日，正当南洋事业如日中天，他因胆疾复发在上海病逝，年仅五十三岁。公司总经理由简玉阶接下。后来的岁月里，南洋在官僚资本挤压下渐失独立，但那块招牌一直撑到了新中国成立后公私合营。一盒卷烟，在今天看不是什么大生意。可在一百年前，有人就是靠它跟世界上最大的烟草公司掰了二十年手腕，还让「中国人吸中国烟」这句话印进了一代人的心里。
❝所谓国货，不是一句口号。是你明知对手比你大十倍、手段比你狠十分，还肯把招牌挂出来，然后一年一年硬扛下去。❞